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一、我國美容美藝行業(yè)發(fā)展歷史

二、我國美容美藝行業(yè)的發(fā)展特點及現(xiàn)狀

（一） 從行業(yè)宏觀來看

（二）從原料的變化看

（三）從地域市場來看

三、衡陽市場的現(xiàn)狀分析

（一）衡陽美容美藝市場現(xiàn)在的狀況分析

（二）衡陽美容美藝市場現(xiàn)在的營銷環(huán)境分析

（三）衡陽美容美藝行業(yè)的營銷推廣手段分析

（四）總結(jié)與建議

一、“美”業(yè)行業(yè)特性分析

二、行業(yè)特性

三、發(fā)展趨勢

一、衡陽市場人口分析

二、衡陽市場消費者分析

三、歐美亞的潛在目標群分析

一、歐美亞SWOT分析

二、主要競爭對手的分析

三、歐美亞與重點競爭對手的對比

四、總結(jié)與建議

    一、歐美亞的形象定位分析

二、歐美亞的市場定位分析

三、歐美亞的消費檔次定位分析

四、歐美亞的價格定位分析

五、歐美亞的消費者定位分析

六、歐美亞的廣告定位分析

七、其他的定位分析

一、歐美亞的營銷策劃總體策略

二、歐美亞的廣告策略

三、歐美亞的價格策略

四、歐美亞的媒體策略

五、歐美亞的促銷策略

六、歐美亞的客戶關(guān)系策略

    七、歐美亞的品牌擴展策略

一、歐美亞的VI形象表現(xiàn)

二、歐美亞的媒體表現(xiàn)

三、歐美亞的正式開張營業(yè)計劃

四、歐美亞的階段策略計劃

一、歐美亞的VI費用預(yù)算

二、歐美亞的營銷策略、廣告推廣費用預(yù)算

三、歐美亞的促銷費用預(yù)算

四、歐美亞的不可預(yù)計給用預(yù)算

 

一、歐美亞的VI形象效果預(yù)測

二、歐美亞的管理與服務(wù)效果預(yù)測

三、歐美亞的廣告效果預(yù)測

四、歐美亞的休閑體驗效果預(yù)測

 

一、我們的建議

二、廣告劇情

    The  end 

 

    美容美藝是一個發(fā)現(xiàn)美、培養(yǎng)美、創(chuàng)造美的崇高事業(yè)。就目前美容美藝從業(yè)者──特別是一線的美容美藝美發(fā)師──的社會地位并不樂觀，這是一個無可爭議的事實。形成這一種嚴重的脫節(jié)情況，除了美容美藝業(yè)本身發(fā)展因素及從業(yè)者素質(zhì)以外，當(dāng)然還有更深層次的社會原因。前者是行業(yè)的基礎(chǔ)和根本，後者是發(fā)展的機遇。改革開放二十多年來，隨著我國國力的不斷增長，經(jīng)濟建設(shè)與精神文明建設(shè)獲得雙豐收。人民群眾對生活質(zhì)量的需求也越來越高，美容美藝、美發(fā)、美體、化妝、造型設(shè)計及其相關(guān)行業(yè)，獲得蓬勃發(fā)展，滿足了人們對美的追求與渴望。

    美容美藝屬于服務(wù)行業(yè)，概括起來說，一個美容美藝場所也就是一個產(chǎn)品。店址、裝修風(fēng)格、美容美藝或美發(fā)師的技術(shù)水平、所用產(chǎn)品的質(zhì)量、所提供服務(wù)的水平等都是影響美容美藝會所這個產(chǎn)品質(zhì)量的重要因素。既然是一個產(chǎn)品，就有一個誰來買、為什么要買、何時買、怎樣買的問題，這也就是市場定位的問題。我們在向一些美容美藝院院長詢問時得到的答案卻很簡單：“只要是女性就是我們的顧客，只要是顧客需要的項目我就要做，只有這樣才能賺到錢�！蔽乙詾檫@樣的回答是十分不準確的。

    我們在做營銷時經(jīng)常這樣說：“銷售就是將合適的產(chǎn)品，以合適的價格，通過合適的渠道賣給合適的人�！北热纾�你將價廉物美的大寶化妝品向正在使用歐伯萊的顧客推銷就是一個錯誤，她會買嗎？而如果你將歐伯萊化妝品放在超市里銷售，歐伯萊的消費者會在那兒購買嗎？合適就是定位，就是說你向顧客提供的所有服務(wù)，要與目標顧客的需求相適宜。

    對于美容美藝院來說，定位的實質(zhì)就在于找到一塊足夠準確的市場空間，知道顧客是誰，需要向她提供什么樣的產(chǎn)品，什么樣的服務(wù)，然后集中優(yōu)勢兵力(如資金、專業(yè)技術(shù)人員、技術(shù)等)于狹窄目標，在狹小的區(qū)隔中占有較大的市場份額。要做到“小而精”，包括產(chǎn)品利益點、目標市場、目標消費者，你的目標越集中，特色越鮮明，穿透力就越強，也就越容易吸引顧客。

    除此之外，這“美”業(yè)所興起的許多不同種類的經(jīng)營方式，在今日競爭激烈的市場里，如何讓名聲大振，擁有顧客忠誠的心，實為一重要課題，在其小資本的廣告、促銷預(yù)算下，何種方式最適合“美”業(yè)，是我們試圖找到最佳答案的課題之一。

    插足美容美藝行業(yè)的策劃，純屬偶然，那時衡陽阿萍美藝效益不好，要進行戰(zhàn)略調(diào)整，和新店的開張及營銷，通過媒體便找到了我。今天在“歐美亞”這樣的衡陽老大面前，我似乎班門弄斧了，還請隨時指教！

    但是，“沒做市場調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”，所以詳細的有效的營銷策劃案必須是建立在細致的市場調(diào)查的基礎(chǔ)之上�。�！

1、通過活動重塑“美”業(yè)形象，擴大歐美亞的一炮打響的影響力與信譽度。

2、使歐美亞在活動中使自己的企業(yè)與產(chǎn)品得到宣傳，得到潛在的消費群，擴大其知名度。

3、參與性與趣味性相統(tǒng)一，展現(xiàn)美麗人生。

4、學(xué)習(xí)“美”業(yè)技巧和美容常識，對自己所需要的美容作一個清晰的了解和認識。

5、讓我們對美的認識有一個更高層次的認識，把感性的美升華到一定高度的理性美。美不局限于外表的美，而更注重心靈的美，成功的事業(yè)和幸福的家庭等等。

6、倡導(dǎo)一種美的觀念：美不是天生的，美需要行動；美不是空話，美需要見證。

7、普及“美”知識，使“美”深入人心。

8、消除“美”誤區(qū)，由取悅于人轉(zhuǎn)為關(guān)愛他人，善待自己。

9、倡導(dǎo)一種雅致生活，使消費者上美容美藝休閑會所成為一種時尚，提高消費者的生活品味。

10、引領(lǐng)衡陽市的“美”業(yè)，成為衡陽市的美容美藝休閑會所的權(quán)威與典范。

（略）

 

    我國的美容美藝行業(yè)起步于八十年代中后期，從97年開始步入高速發(fā)展期。經(jīng)過短短的十幾年時間，我國的美容美藝行業(yè)取得了很大的進步，與國外的差距正在逐步縮小。目前，我國的美容美藝行業(yè)與開始相比也出現(xiàn)了很多變化，并呈現(xiàn)出自己獨特的特點。

一、中國美容美藝行業(yè)發(fā)展歷史

    80年代初，我國美容美藝化妝品消費是人均1元，90年代初上升到人均5元錢，到2000年底已達到人均25元，可以說我國化妝品的人均消費水平的上升是很快的。廣東、上海和北京三個地區(qū)人均消費水平達到80~100元，大大高于全國平均水平，而發(fā)達國家的化妝品人均消費水平為35~70美圓。從中可以看出我國美容美藝化妝品的消費市場有很大的上升空間。

    從美容美藝化妝品的分類看，護膚類的占35%，護發(fā)類的占28%，美容美藝類的占24%，香水類的占8%，護膚類的產(chǎn)品仍然是化妝品消費的主流。從近幾年的動向看，美容美藝類的產(chǎn)品上升很快，有專家預(yù)測到2010年美容美藝類的產(chǎn)品要占到35~40%，名列第一位。

    我國化妝品的銷售額1982年為2億元，1985年為10億元，1990年為40億元，1995年為190億元，2000元為335億元，比前一年增長16.6%。前十五年化妝品的銷售額平均以23.8%的速度遞增，最高年份達到41%，從1998年起，增長率有減緩趨勢。

關(guān)于美容美藝行業(yè)，2002年也有人估計銷售額在1000億元。

（一） 從行業(yè)宏觀來看

1、從消費者角度看，美容美藝消費正越來越理性

    同任何一個行業(yè)的發(fā)展一樣，美容美藝行業(yè)的發(fā)展也是經(jīng)歷了從盲目消費逐步到理智消費的過程。由于中國改革開放的特殊情況，美容美藝行業(yè)的先行者利用消費者的美容美藝知識缺乏，國家有關(guān)政策法規(guī)的不健全，在很多情況下誤導(dǎo)消費者，并在此過程中謀取暴利。數(shù)據(jù)證明：65%的顧客是通過自己的詳細了解來接受新產(chǎn)品，30%的是通過美容美藝師推薦，27%的是通過朋友介紹，28%的人是通過廣告產(chǎn)生購買；從中可以看出，現(xiàn)在的顧客在經(jīng)過一次次嘗試后越來越相信自己

2、從國家監(jiān)控力度看，正在不斷加強

    我國政府對化妝品行業(yè)的管理是隨著行業(yè)的發(fā)展而逐漸加大力度的并走向規(guī)范。1987年，我國頒發(fā)了《中國化妝品生產(chǎn)管理條例》，這是我國關(guān)于化妝品的第一部法規(guī)。條例對化妝品的定義、分類、生產(chǎn)要求、管理部門等都做出了規(guī)定。同年，還頒布了《中國化妝品衛(wèi)生標準》

    1989年頒發(fā)了《中國化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》，對化妝品的生產(chǎn)及檢驗提出了具體要求。此法規(guī)首次提出了特殊化妝品概念，目前，我國獲準生產(chǎn)的特殊用途化妝品有1000多種。

    1995年頒布了《消費品使用說明化妝品通用標簽》，該標準首次提出了新創(chuàng)化妝品這一專業(yè)術(shù)語。

    從1995年后，由于美容美藝行業(yè)的異軍突起，美容美藝消費的大量增加，行業(yè)投訴大幅上升，這其中由醫(yī)療美容美藝引起的投訴占到80%以上。因此，國家組織了多次專項檢查，針對美容美藝行業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)嚴重不符規(guī)定、衛(wèi)生超標的情況進行全國性的檢查，清查處罰了一批公司，包括本行業(yè)的一些知名公司。2000年六月，國家召開了由衛(wèi)生部、技術(shù)監(jiān)督局、經(jīng)貿(mào)部等參加的會議，決定對美容美藝企業(yè)的申報加強控制（包括美容美藝院和銷售生產(chǎn)型公司），對各地參展企業(yè)加強證件、產(chǎn)品衛(wèi)生檢查。從去年開始，國家明文規(guī)定醫(yī)療美容美藝的從事資格。眾所周知的一件事實是，今年國家對于羊胎素產(chǎn)品的規(guī)定。2002御芝堂事件，興發(fā)大檢查 。

    2003年2月，廣州成立美容美藝化妝品行業(yè)管理中心，有技術(shù)監(jiān)督局、工商局、衛(wèi)生局等單位聯(lián)合執(zhí)法對行業(yè)進行管理。

    根據(jù)報道，廣州從2004年年底將對化妝品制造行業(yè)實行強制標簽管理，標簽上所標明的產(chǎn)品成分必須是真實的，并且要按所添加的比例由大到小排列，因此將極大程度上杜絕美容美藝行業(yè)杜撰成分、編造成分技術(shù)賣點的情況。

    從上可以看出，國家對于化妝品行業(yè)的控制正在不斷加強。

3、從競爭角度看，仍處于比較盲目的低水平競爭狀態(tài)

    首先，體現(xiàn)在美容美藝行業(yè)大多是OEM加工，缺乏技術(shù)支持，缺乏科研能力，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象空前嚴重，其次，行業(yè)內(nèi)的公司、美容美藝院、代理商的營銷能力比較低下，產(chǎn)品的開發(fā)隨意性很大，營銷政策變動性也大

5、行業(yè)進入門檻在逐步提高，但規(guī)模仍然偏��；行業(yè)利潤由暴利或高利潤向合理利潤轉(zhuǎn)變

6、WTO對我國美容美藝行業(yè)的影響

    隨著香港的零關(guān)稅的實施，香港已經(jīng)在國內(nèi)六大城市建立香港零關(guān)稅商城，其中以美容美藝化妝品為主要商品，因此，或多或少對國內(nèi)有一定沖擊，但真正的威脅，應(yīng)該在兩年之后。

（二）從原料的變化看

    原料的不斷發(fā)展是與科技的發(fā)展息息相關(guān)的。我國的化妝品發(fā)展從八十年代至今已經(jīng)出現(xiàn)過兩次快速發(fā)展期，每一次都與原料有很大的關(guān)系。當(dāng)市面出現(xiàn)一種極大范圍推廣的原料引起消費的熱情時就表現(xiàn)出快速的特點。最為明顯的是，九十年代初，祛斑原料“汞”的應(yīng)用，對于國內(nèi)如饑似渴的眾多女性來說，無疑是一針強心劑，結(jié)果不少女性都不同程度的出現(xiàn)汞中毒，在臉上留下難以磨滅的斑記。后來，果酸的應(yīng)用也同樣如此。但隨著國家監(jiān)控力度的加強和消費者自我保護的意識提高，原料在這些年由化工原料逐漸向生物提取原料轉(zhuǎn)變。

（三）從地域市場來看 

（一）衡陽美容美藝市場現(xiàn)在的狀況分析

（二）衡陽美容美藝市場現(xiàn)在的營銷環(huán)境分析

（三）衡陽美容美藝行業(yè)的營銷推廣手段分析

（四）總結(jié)與建議

一、“美”業(yè)行業(yè)特性分析 

二、行業(yè)特性 

三、發(fā)展趨勢 

一、衡陽市場人口分析 

二、衡陽市場消費者分析

    消費者心理分析：愛美，講面子，注重形體問題，由于各種各樣的問題出現(xiàn)，不少女性對美容服務(wù)表示懷疑，甚至產(chǎn)生心理上的抗拒，所以現(xiàn)在商家的廣告很難達到預(yù)期的效果。

    參與者心理分析：對美容感興趣，消費前衛(wèi)，把活動作為一個展示自己的舞臺，豐富自身生活。

（略）

三、歐美亞的潛在目標群分析 

一、歐美亞SWOT分析 

二、主要競爭對手的分析 

三、歐美亞與重點競爭對手的對比 

四、總結(jié)與建議 

    對于美藝休閑會所來說，定位的實質(zhì)就在于找到一塊足夠準確的市場空間，知道顧客是誰，需要向她提供什么樣的產(chǎn)品，什么樣的服務(wù)，然后集中優(yōu)勢兵力(如資金、專業(yè)技術(shù)人員、技術(shù)等)于狹窄目標，在狹小的區(qū)隔中占有較大的市場份額。要做到“小而精”，包括產(chǎn)品利益點、目標市場、目標消費者，你的目標越集中，特色越鮮明，穿透力就越強，也就越容易吸引顧客。

    美藝休閑會所要做好整體的定位，應(yīng)從以下幾個方面去考慮：

    店址定位：交通、人流量、繁華商業(yè)區(qū)、新型社區(qū)、寫字樓、高檔公寓、街區(qū)小店等等�！　�

    裝修風(fēng)格定位：這一點尤其值得注意�，F(xiàn)在美藝休閑會所大多片面追求豪華裝修，但對裝修風(fēng)格的綜合考慮不夠。你的顧客從裝修就能看出美藝休閑會所的特色嗎？是中式的、日式的、還是法式的？它與美藝休閑會所的定位吻合嗎？與使用的產(chǎn)品和諧嗎？北京有一家店，裝修是中式的，內(nèi)有紅木家具陳列，由于顧客大部分是海歸人士，產(chǎn)品基本上是法國或德國的。一句話，就是中式的環(huán)境，國外的產(chǎn)品，再加上一點足療，去過的人總感覺有那么一點不和諧。

    項目定位：是綜合性的美藝休閑會所還是單一項目的小店。如果是小型的專業(yè)店，比如以祛斑為主，就需要產(chǎn)品安全有效，美藝美容師經(jīng)驗豐富，操作技術(shù)嫻熟，與顧客的溝通技巧良好，這樣就很容易形成對顧客的吸引力。如果是綜合性美藝休閑會所，也要有2～3種主打項目，以形成自己的鮮明特色。綜合性的美容院時最容易出現(xiàn)的問題就是什么都做，什么都做得不太好。

    顧客定位：主要受兩方面的影響，一個是店址周圍的目標消費群是什么樣的，另一方面是到美藝休閑會所來的是什么樣的人群。要從中去選擇最具消費能力的顧客，從各方面去長久地吸引她們。

    價格定位：是高價位還是中、低價位。

    有了好的定位還需要各環(huán)節(jié)的和諧配合。這在進行市場調(diào)研的過程中要去發(fā)現(xiàn)的問題。

    目前美藝休閑會所經(jīng)營中存在的一個突出問題就是“五星級”的裝修環(huán)境，卻沒有“五星級”的美容技術(shù)和服務(wù)水平。比如北京東城區(qū)有一家美藝休閑會所，裝修豪華之極，但一些美容師的綜合素質(zhì)卻太低，填寫顧客資料表時，錯別字、病句滿篇，實在難以讓人恭維。連顧客的基本情況都寫不清楚，皮膚分析診斷和建議療程又怎能得到顧客的信任呢？

    還有一種情況，向高素質(zhì)顧客提供的卻是低水平的服務(wù)。比如開在清華大學(xué)附近的一家美藝休閑會所，所服務(wù)的顧客基本都是大學(xué)老師，但美藝休閑會所的環(huán)境實在是簡陋之極，使用的產(chǎn)品低質(zhì)低價也無特色，一般單次護膚為30～80元之間，經(jīng)營一直不太好，最根本的原因就是環(huán)境和產(chǎn)品達不到顧客要求。如果說這家美藝休閑會所的裝修采用了雅致、有書卷氣的中式風(fēng)格，主要產(chǎn)品也是符合自然潮流的漢方調(diào)理型化妝品、包裝體現(xiàn)環(huán)保理念的陶瓷瓶罐，美容師受過正規(guī)的美容教育，技術(shù)嫻熟，熟悉東方傳統(tǒng)的按摩手法……對這樣的美藝休閑會所，光顧的顧客一定很多。

一、歐美亞的形象定位分析 

二、歐美亞的市場定位分析 

三、歐美亞的消費檔次定位分析 
四、歐美亞的價格定位分析 

五、歐美亞的消費者定位分析 

六、歐美亞的廣告定位分析 

七、其他的定位分析 

一、歐美亞的營銷策劃總體策略 

二、歐美亞的廣告策略 

三、歐美亞的價格策略 

四、歐美亞的媒體策略 

五、歐美亞的促銷策略

（一）促銷的終極目的：顧客滿意、員工樂意、公司得利。

促銷目的可分解為：

——吸引入潮，提高顧客入店比率

——改善并提升美容店形象

——拓展商圈，開發(fā)客源

——穩(wěn)定客源，提高忠誠顧客比率

——提升顧客人均消費額度

——推出獨特的銷售或服務(wù)主張

——改變季節(jié)性營業(yè)格局或競爭格局

——刺激營業(yè)額

（二）影響美藝促銷效果的因素

A、美藝的因素包括：美容美藝店的口碑、形象、地址、交通便利性、服務(wù)水準、服務(wù)項目設(shè)置、店內(nèi)氣氛、使用產(chǎn)品功效、專業(yè)技術(shù)、策劃能力。

B、外在因素

（1）商圈特性：商圈之消費力、成熟度；

（2）競爭特性：競爭對手動向、優(yōu)劣勢；

（3）顧客之消費特性：顧客職業(yè)、收入、消費觀念；

（4）氣候的季節(jié)性

（5）商品的流行性

（6）促銷時機

（7）區(qū)域內(nèi)關(guān)系戶

（8）媒體的表現(xiàn)力

（三）、促銷策劃的程序

A、 遵循并活用6W2H原則

（1）WHY——為何要推行促銷活動？即搞促銷的原始原因是什么？這是首先須清楚的事情。

（2）WHAT——推銷什么？是推銷店鋪形象？新產(chǎn)品？知名美藝美容師？美容美藝套餐？美藝優(yōu)惠計劃？美藝沙龍？……

（3）WHEN——什么時間執(zhí)行？一層含義，是什么時間推出該促銷活動，該時機應(yīng)對顧客及推銷項目；另一層含，是促銷區(qū)間是多久？一周？二周？

（4）WHERE——什么地方舉行？店內(nèi)？某廣場？某酒店？

（5）WHOM——對象是什么？此處應(yīng)注意，促銷的對象最好是某一特定階層的顧客。

（6）WHO——由誰負責(zé)執(zhí)行？即由誰策劃、統(tǒng)籌？由誰具體負責(zé)操作執(zhí)行？也就是說，所有參與人均應(yīng)有明確的任務(wù)分工。

（7）HOW——用什么方法執(zhí)行？即：采用何種推銷方法？消費至XX金額，獲贈XX禮品？抽獎旅游？……

（8）HOW MUCH——支出多少？必須對整體促銷活動有清晰的預(yù)算

如：為此次促銷活動，需支出多少廣告費？價值多少的禮品？多少印刷費？需增加多少的訂貨量？需購置價值多少的花藍、氣球等道具？需開支多少加班費、誤餐費？等等。填表一一列明

B、收集資料

C、界定促銷目標

D、提出促銷目標

E、選定促銷方法、時機

F、編制初步的促銷方案、預(yù)算

（略）

六、歐美亞的客戶關(guān)系策略  

七、歐美亞的品牌擴展策略 

一、歐美亞的VI形象表現(xiàn) 

二、歐美亞的媒體表現(xiàn) 

三、歐美亞的正式開張營業(yè)計劃 

四、歐美亞的階段策略計劃 

一、歐美亞的VI費用預(yù)算 

二、歐美亞的營銷策略、廣告推廣費用預(yù)算 

三、歐美亞的促銷費用預(yù)算 

四、歐美亞的不可預(yù)計給用預(yù)算 

一、歐美亞的VI形象效果預(yù)測 

二、歐美亞的管理與服務(wù)效果預(yù)測 

三、歐美亞的廣告效果預(yù)測 

四、歐美亞的休閑體驗效果預(yù)測 

一、我們的建議 

二、廣告劇情